Модный рынок перегружен. Тренды сменяются с высокой скоростью: сегодня актуальна эстетика тихой роскоши, завтра — футуризма. Появляются и исчезают многие бренды. Главными трудностями для них становятся поиск своего ДНК и борьба за внимание аудитории. В этой гонке забывают о важном: устойчивый бренд формируется не из скорости, а из последовательности и сохранении идентичности. История HASS — лучшее тому доказательство.
Бренд появился в 2001 году в Рязанской области. Все началось с небольшой торговой марки, которая производила исключительно одежду из льна. В ответ на растущее количество вещей из искусственных волокон, бренд стал одним из первых, кто сделал акцент на натуральные ткани. Российский модный рынок был совсем другим: мало брендов с собственной философией и производством, HASS удалось занять свою нишу.
HASS смог выстроить длительный путь в моде. Причин успеха несколько. Одна из них — бренд не игнорировал тренды, адаптировал их в свои коллекции, но никогда не строил бизнес вокруг них. Команда бренда не стала останавливаться на одной линейке, в конце нулевых расширила дизайнерский отдел и вместе с тем добавила осенне-зимний сезон. Точно также они не побоялись перемен с точки зрения позиционирования. Долгое время визитной карточкой HASS были именно натуральные ткани. Они остались стандартом, бренд не отказывается от качественных материалов, но сегодня главный приоритет – дизайн. Сегодня создаваемые модели можно охарактеризовать как «интересная база» с авторскими деталями, сложным кроем и легким гранжевым оттенком.
Бренд не всегда назывался HASS. За время его существования произошло несколько ребрендингов — и каждый был шагом к уточнению идентичности. Сначала из названия ушла приставка eco. Решение было связано с переходом от эко бренда к дизайнерскому. Потом сменилось и само название на лаконичное HASS. Поменялся и визуальный стиль.
Чтобы стать тем брендом, которым он является сейчас, он прошел через три кризиса/трансформации. Это были и экономические кризисы нулевых и десятых, во время которых было принято решение не снижать свои мощности, а наоборот пойти в сторону расширения. Второй – покупательский. Поменялась аудитория бренда, поменялись покупательские привычки в целом: люди устали от эпохи гиперпотребления, стали больше ценить качество и наследие – то, что смог дать HASS. Смена приоритета на дизайнерские вещи стало одним из ответов на новые запросы аудитории. Третий – каналы продаж. Бренд расширил онлайн присутствие в форматах b2c и b2b. Сегодня HASS работает по многоканальной модели: собственный интернет-магазин, маркетплейсы, мультибрендовые партнёры, франшиза. Сейчас приоритет в оффлайне – розничные магазины B2B партнёров, совместная работа с ними по улучшению визуального стиля магазинов, поиск новых стильных мультибрендовых пространств. Открытие собственной розницы будет возможна только в формате поп-апов.
Как итог: HASS — это про семью, систему и умение перестраиваться, не теряя себя. Бренд не гнался за прибылью, ставил в приоритет лояльность. Кризисы проходили не за счет сокращения расходов, а вложения в товар, сервис и продвижение. И через 25 лет это дало свои плоды. От бренда одежды из натуральных тканей HASS с доступной стоимостью в соотношении цена/качество, бренд перешел в сегмент средний плюс и уверенно идет в премиум, параллельно делая продукт более сложным, ценным и качественным. Бренд продолжает не стоять на месте. Текущая осенне-зимняя коллекция «Архив Чувств» стала подведением итогов 25-летнего пути, сборником воспоминаний, эмоций. Будущая весенне-летняя коллекция «Я так вижу» — станет открытием чего-то нового. В ней будут представлены два новых направления бренда: утягивающее и корректирующее белье и пляжная капсула. В планах для будущих коллекций — мужская линия.
