Вы начинали с продажи хычинов на рынке, а затем у вас был компьютерный клуб и магазин свадебных платьев. По вашим словам, «у меня было 30 бизнесов», и все они, так или иначе, были закрыты. Как вы сами объясняете этот путь постоянных проб и ошибок и какой из этих 30 проектов дал вам самый важный урок?
Нет только одного важного урока. Каждый закрытый бизнес, если ты предприниматель, не отталкивает тебя от успешного финала, а приближает к нему. Он показывает важные вещи. Если бы я сразу делал «ТОПГАН», то могло бы не получиться, потому что это было бы раньше времени, и не в тот период. Не имея большого опыта, я бы проиграл эту игру.
Поэтому каждый закрытый бизнес давал мне очень хороший урок, который я применял в будущем. Без ошибок — никак. И теперь я доказал людям, что умею создавать бренды, которые становятся лидерами в своей индустрии. После «ТОПГАНА» я открыл «COLIZEUM», который сейчас является лидером. Сегодня, кстати (21 июня), прошёл наш COLIZEUM-фестиваль — по факту, это был день «COLIZEUM», и это тоже было показательно для всего рынка.
В 2014 году ваш свадебный бизнес рухнул, оставив вам долг в 12 миллионов рублей. Тем не менее вы решили открыть в Туле первый барбершоп со стрижкой за 1000 рублей, что в несколько раз дороже среднерыночной цены. Насколько это решение было осознанным бизнес-расчётом, а насколько — интуитивным, рискованным вызовом?
Конечно, в 2014 году, в кризис, когда евро вырос в два раза, всем казалось: кому нужны дорогие стрижки? И так как на этот проект я занимал деньги, то всем, кому я рассказывал говорили: «Алексей, это ерунда, которая не сработает».
Но в итоге практика показала, что именно опыт моих закрытых бизнесов дал мне право выбирать нишу и качать её так, как никто другой её не видел. Я и сейчас все свои бизнесы вижу под другим углом. И когда я рассказываю, под каким углом я их вижу, люди говорят: «Да как ты это мог рассмотреть?» — потому что это настолько неочевидно.
Например, я всегда говорю: создавая бренд, нужно изменить культуру потребления. Если ты её не изменишь — ты, по факту, ничего не изменишь, ничего у тебя не получится. Ты просто придешь на рынок временно и ничего на нём не выиграешь, не заработаешь — просто побудешь на нем. И вот, чтобы открыть хороший бизнес, надо изменить культуру потребления.
Когда я создавал «COLIZEUM», все говорили: «Да у всех дома есть компы, никто не будет ходить в эти ваши клубы». А я смотрел с другой стороны. Я смотрел так: мы изменим культуру потребления улицы. Потому что всех ребят родители выгоняют на улицу гулять, а им нужно играть. И по факту мы переизобрели улицу. Раньше они выходили на улицу и всё равно сидели на фудкортах в торговых центрах. Я сказал: они будут выходить во двор и продолжать играть, потому что им это нужно.
И это тоже бизнес с большим чеком. В «ТОПГАНЕ» средний чек — 3000 рублей. Это выше, чем по рынку. А в «COLIZEUM» средний чек даже больше 3000 рублей. Почему? Потому что в «ТОПГАН» человек ходит раз в месяц, а в «COLIZEUM» — по 150–200 рублей, но каждый день. Если сложить каждый день по 150–200 рублей, то получается больше 4500 рублей среднего чека с одного клиента в «COLIZEUM». То есть этот бизнес ещё и более прибыльный, хотя все на первый взгляд смотрят: «Да что это за цифра — 100 рублей в час, какая-то маленькая, сколько нам нужно денег, сколько клиентов, чтобы окупиться?» Люди не смотрят на то, что это, во-первых, изменение культуры потребления улицы, а во-вторых, люди ходят туда каждый день и оставляют по 4500 рублей каждый.
Вы публично заявляли: «Живу в съёмной двушке, должен 65 миллионов рублей, иногда задерживаю зарплату сотрудникам». При этом вы также говорите, что «энергию мне дают долги». Как вам удаётся не только сохранять спокойствие, но и находить в таком положении ресурс для развития бизнеса?
Я уже давно не живу в съёмной двушке. Я уже лет пять живу в своей квартире, и сейчас даже построил дом. Поэтому, конечно же, долги у меня не кончились. Я всё равно занимаю на новые проекты и, как всегда, живу в долгах. Доходы стали больше — и долги стали больше. Вот и всё.
Нельзя жить без долгов. Потому что если ты выживаешь без долгов, без каких-то постоянных обязательств, то твой мозг говорит: «Я всё сделал, пойдём на покой». Поэтому бизнесмен должен быть всегда в движухе — долговой, недолговой. Изобретать что-то новое, создавать, искать деньги — чтобы было интересно.
Среди ваших ключевых принципов: «клиент не всегда прав», «на руководящих должностях только женщины», «не иметь бизнес с друзьями или родственниками». Можете ли вы вспомнить конкретную историю из вашего опыта, которая привела вас к появлению каждого из этих правил?
В кадровой политике на руководящих местах со мной только те люди, которые пришли и прошли огонь, воду и медные трубы. Случайно они не появляются.
Клиент не всегда прав. Почему? Потому что клиент должен приходить и не учить наших профессионалов, какую стрижку ему делать, а просто довериться. Но по советским стереотипам все приходили и говорили, как им надо. А мы учим барберов, чтобы им не говорили, как надо, а чтобы они спасли голову клиента, изучив её руками, и понимали, как надо. Клиент не всегда может быть прав, потому что он не всегда знает, что он хочет.
На руководящих должностях — только женщины. Да. Женщины исполнительные, более ответственные. И, как правило, если смотреть в большом объёме, они стоят меньше, чем мужчины на таких же должностях. Потому что мужчина говорит: «Я хозяин в семье, мне нужно больше денег, я хочу больше, больше». А женщина в семье — второй человек после мужчины, и ей нужно меньше. Поэтому женщины — это очень классный ресурс для большой компании.
Вы запустили концепцию «барбершоп без пыли»: интерьер без лишних поверхностей и одноразовые сметки. Что конкретно подтолкнуло вас к мысли, что клиенту важна не только стрижка, но и такие, казалось бы, мелочи?
Мысль о том, что клиенту важна не только стрижка, меня подтолкнул мой опыт. В принципе, даже первый «ТОПГАН» мы открывали так, что в мойке был массаж. У нас и сейчас во всех барбершопах в мойках массаж.
Никто из конкурентов за 12 лет не повторил этого успеха, потому что это дорого, и они считают: «Клиент там две минуты находится, зачем покупать такое дорогое кресло?». А я считаю, что важна каждая мелочь — ведь из них складывается ощущение от посещения дорогого барбершопа. И душа просится вернуться назад, потому что ей там понравилось, мы превзошли ожидания. Если не делать мелочи, то ты в принципе будешь таким же, как все, и проиграешь борьбу за клиента. По-другому никак.
Ваш день расписан по минутам, вы контролируете огромную сеть. В одном из интервью вы признались, что у вас нет хобби. Удаётся ли вам сейчас хотя бы иногда переключаться и отдыхать от бизнеса?
Если честно, я немного слукавил: хобби у меня всё-таки есть — больше отдыхать и проводить время с семьёй. Кто-то увлекается футболом, разбирается в командах и ходит на матчи, а для меня такой же источник удовольствия — быть рядом с близкими. Вечером мы любим смотреть сериалы, а перед сном у нас есть свой ритуал — читать книги в кровати. Сейчас моё главное хобби — проводить время с семьёй.
Вы говорите, что в вашей концепции «нет места женщинам и женственности». Барбершоп для вас — это сугубо мужская территория. Что в этой мужской культуре лично для вас самое ценное — то, ради чего вы с нуля строили эту индустрию?
Скажем так: «нет места женщинам» — именно в кресле. Но это не значит, что у нас нет красивых женщин в концепции. На ресепшене, и вообще по логике, должна находиться самая красивая девушка в барбершопе. Барберы могут быть у нас тоже девушки, потому что мы не разделяем профессиональные руки. У нас одинаковое отношение к обоим полам. Но в кресле сидеть, конечно, девушке нельзя, если только она не хочет мужскую стрижку. А такая услуга у нас есть, и мы стрижём мужской «фейд» девушкам.
Просто мы считаем, что мужчинам комфортнее, когда рядом с ними сидят не в «завитушках» и волосы красят, а когда сидят мужики — даже если они красят волосы. Концепция именно в том, чтобы у мужчин была своя территория для комфортного времяпрепровождения. Я считаю, что у мужчины должен быть поход в барбершоп, как в мужской спа-салон минимум, раз в месяц.
Я строил эту индустрию, потому что, например, моя супруга всегда знает, где ей сделают стрижку, массаж, маникюр, педикюр — у неё таких мест минимум три. А у мужчин не было ни одного. Мы всегда ходили в общую парикмахерскую, в мужской зал, а за маникюром — в женский салон. А теперь у мужчин появилось это место. Именно это и было моей концепцией: изменить культуру потребления мужских сервисов.
